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/ 奥动新闻 / 昔日苹果零售明星被取代

  说到苹果,就会想到乔布斯,他是改变世界的天才,他凭敏锐的触觉和过人的智慧,勇于变革,不断创新,引领全球资讯科技和电子产品的潮流,把电脑和电子产品不断变得简约化、平民化,让曾经是昂贵稀罕的电子产品变为现代人生活的一部分。

  然后不幸的事在2011年10月5日乔布斯逝世,乔布斯的存在为苹果创下了不可一世的苹果商店,现在的苹果没有了乔布期的灵魂,就真的被取代了吗?

  据国外媒体报道,美国零售商J.C. Penney公司CEO 罗恩·约翰逊(Ronald Johnson)周一被解雇,其位置由前任麦克·乌尔曼(Mike Ullman)暂时接手。



  罗恩·约翰逊,曾与乔布斯共事,帮苹果公司创下了不可一世的苹果商店。不过最近他被美国零售商J.C. Penney公司解雇了。曾经的风云人物为何成为职场败将?或许是因为在硅谷待了太久,造就了他高傲的性格。刚愎自用之外,还希望员工只是他的信徒。业绩下滑之后虽有醒悟,但为时已晚。

  在刚刚入主J.C. Penney时,约翰逊被当作一个明星,因为他曾经帮助苹果公司建立了不可一世的苹果商店。但是,他的那种硅谷风格的做事方式——这一点从他2012年年初举办的一个华丽派对就可以看出——从一开始就让他饱受争议。

  罗恩·约翰逊的资历似乎无可挑剔。他获得过斯坦福大学的学士学位、哈佛大学的工商管理硕士学位。他为Target公司工作过多年,他曾经与乔布斯共事。但是这一切都没有让他在J.C. Penney走得更远。自罗恩·约翰逊进入J.C. Penney总部的那一刻开始,有人就预言他会很快离开。这一预言不幸言中,在J.C. Penney担任了17个月的CEO后,约翰逊终于下课。

  约翰逊试图通过精品店和稳定的价格(而不是优惠券)将J.C. Penney变成一个购物天堂。但他的许多思想都没有经受住市场的考验,并很快事与愿违,在最近几个月里,J.C. Penney董事会成员——其中包括当初将他招进来的威廉·A·阿克曼(William A. Ackman)——都对他失去了耐心。

  约翰逊解雇了其前任任命的所有高层管理人员,用自己的团队取而代之,其中大部分成员来自苹果公司和Abercrombie&Fitch公司。约翰逊来自加利福尼亚州,员工称他是一个勤奋的人,甚至深夜还在查看和回复电子邮件。约翰逊常常对员工说,世界上有两类人:信徒和怀疑论者,而苹果公司只有信徒。他希望在彭尼也一样。

  周二,J.C. Penney股价暴跌超过12%,之前投资者和分析师对该公司是否够止住销量下滑的势头表示怀疑,甚至猜测该公司可能被收购。

  2011年,约翰逊刚刚被任命为J.C. PenneyCEO时,他就开始取笑J.C. Penney从前的经营之道。在一次例行的销售会议上,他尖刻地讽刺了销售人员的营销方式,他甚至要求首席营销官在与会成员面前算出每星期寄出的邮件数量。

  根据J.C. Penney几位前任高管的说法,当员工对约翰逊的策略提出质疑时,他们的意见往往得不到重视。即使当阿克曼劝他采纳零售明星(如J. Crew公司的米勒德·德雷克斯勒和Topshop公司的菲利普·格林)的意见时,约翰逊似乎也不以为意。

  J.C. Penney的前雇员说,约翰逊先生是一个能干的人,他的计划是有趣的。标准人寿投资公司( Standard Life Investments)的高级副总裁肯·墨菲(Ken Murphy)说:“虽然许多零售商在公开场合对J.C. Penney的试验表示不屑一顾,但实际上他们很紧张,他们担忧一旦J.C. Penney的计划取得成效,零售行业将需要以比预期更快的速度适应新的趋势。”

  2011年秋天,约翰逊调整了J.C. Penney的定价策略,他认为公司用了太多的折扣。他将J.C. Penney刚刚完成的一项客户偏好研究弃置不顾,并为商店制定了一份价格表。

  “约翰逊的看法就和他在苹果公司时一样,他认为客户不一定知道他们想要什么。”J.C. Penney一位支持约翰逊的高管说。

  突然之间,员工们需要更换几十万种商品的价格标签。当一位高管警告说,他对即将到来的季度的销售预测过于乐观,他拒绝作出调整。当新的定价在2012年推出时,J.C. Penney销售下跌。

  J.C. Penney的管理人员称,约翰逊认为自己的判断是至高无上的。2012年1月,J.C. Penney为新战略的推出在英国伦敦切尔西市进行庆祝活动。他们将房子布置成纯白色,象征约翰逊为公司带来了“新鲜空气”。活动前一天,约翰逊检查了会场布置的椅子,发现少了一些,立即吩咐属下将它们全换成用在婚礼场合的白色折叠椅。

  同样,J.C. Penney在设计精品店时,约翰逊下令使用最好的货架和标牌,虽然更便宜的也不错。

  为了将J.C. Penney打造成“中美洲的布鲁明戴尔 (Bloomingdale) ”,约翰逊下令将店内土气的服装类别(如孕妇装)换成时髦的款式,尽管这样做会失去部分老顾客。

  他命令下架了约400种原有品牌商品。为了让消费者认可彭尼下架的商品是不够好的,J.C. Penney在奥斯卡颁奖典礼上做这样的广告:“他们应该穿得更好看。”一位前高管说:“如果你是一个彭尼的客户,这是对你的一种侮辱。”

  约翰逊与玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)——玛莎·斯图尔特公司与梅西百货(Macy’s.)签订过独家代理合同——的亲密合作关系也让员工感到迷惑。

  2011年12月,J.C. Penney宣布收购玛莎·斯图尔特生活多媒体公司(Martha Stewart Living Omnimedia )16.6%的股份,以及其旗下商店的家居用品。

  约翰逊没有履行向斯图尔特作出的一些承诺,包括为她建设一个电子商务网站,以及按照斯图尔特的要求布置彭尼商店里的玛莎·斯图尔特精品店。2012年1月,梅西百货起诉斯图尔特违背独家代理协约。一个漫长而昂贵的官司开始了,花旗集团的一份报告估计彭尼可能损失高达1亿美元。

  约翰逊取消了J.C. Penney原来的许多管理环节。2012年,他取消了除高管以外的所有员工对J.C. Penney销售数据的知情权。由于销售下跌,约翰逊先生似乎终于变得谦逊了。

  “采取一项策略之前,”一名J.C. Penney的雇员说,“他会不断地问:你有什么看法?你认为它有效吗?”

  虽然约翰逊先生迅速做出改变,例如放弃“简单”的定价策略和重启促销活动,但为时已晚。2012年,J.C. Penney的收入下降了25%至130亿美元。下跌趋势本季度还在继续。

  “他的傲慢导致了他的下台。”J.C. Penney一位前高管说。

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