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/ 奥动新闻 / 从茶叶包装看茶叶市场还未有一个覆盖全国的驰名茶企品牌

又是一年春茶上市,西湖龙井、武夷岩茶、碧螺春、庐山云雾、黄山毛峰……每到清明节前,动辄上万元一斤的明前茶让普通消费者望而却步,却是近年来各地迎来送往礼品的首选。

然而,由于刮起俭朴风,今年的茶市却不像以往那样火热,高端礼品茶的定制市场不仅遇冷,以西湖龙井为代表的高端礼品茶叶的价格还出现了市场预估与实际销售截然相反的现象。

“高档茶叶本来就是喝的人不买,买的人不喝。”杭州龙井茶业集团有限公司董事长祝百昌坦言,中央提出的严控“三公消费”是龙井茶叶市场,特别是中高端市场跳水的主要原因。

业内人士分析认为,高端茶叶或将是继茅台、五粮液后,又一个回归理性的消费产品,同时倒逼茶产业转型升级。

包装趋简化

高端礼品茶的定制市场遇冷,不少茶商纷纷推出100克、125克的小包装、简包装,适应普通茶客的尝鲜需求。

尽管春茶还未全面上市,但各地茶叶主产区的茶市上已经吹起了一股俭朴风:高端礼品茶放下身段,价格跌了约两成;包装也更加简朴,锡罐、瓷罐、木盒少了,取而代之的是更加简单的铁盒和纸盒包装。

事实上,今年首个季度,除了西湖龙井外,以“大红袍”、陈年普洱为代表的高端茶同样遇冷,曾经作为重头消费的集团购买、政府采购更是难觅踪迹,商超与门店之中的中档茶叶反倒成为了主角,一些中低档茶的产量和销量明显增大,中低档茶的鲜叶收购价格也稍有上涨。

记者调查发现,公务消费、送礼消费是高档茶的主要消费力量。而这一不甚合理的客户群构成,曾一度让高端茶市场火热,但随着各地纷纷制定了落实中央“八项规定”方案细则,尤其是严控“三公消费”的推进,政策对行业的影响首当其冲。

“每年开春,都是各个单位之间或是单位内部上下联络感情的时候。”浙江杭州茶叶市场的一位经销商称,大家感觉今年茶叶市场形势不好,主要还是高端茶叶市场这块。“现在不让送礼了,自然买的人就少了。”

记者在多家茶叶市场的走访同样印证了这一趋势。在北京马连道茶城,不少商家表示,往年高档茶一般在新茶开采前一个月,就被政府机关、大型企事业单位等老顾客预订一空;可今年高档新茶价格降了一二成,销路却依然不好。

“看似出乎意料,却在情理之中。”浙江省社会科学院社会学家杨建华说,去年底中央出台八项规定以来,茅台、五粮液和名贵香烟都出现了库存,价格也逐步回归。西湖龙井等高档茶作为一种农产品,也理应回归到正常的经济秩序中。

众多企业谋划转型

在我国,尽管茶叶消费市场规模很大,并具有西湖龙井、洞庭碧螺春、黄山毛峰、庐山云雾茶、六安瓜片、君山银针、信阳毛尖、武夷岩茶、安溪铁观音和祁门红茶等多种茶品类,但却没有一个覆盖全国的驰名茶企品牌,特别是还没有在国内外市场叫得响、覆盖面大的著名茶叶产品。

在2012年举办的“论道-中国茶品牌”、北京茶博会论坛、深圳(冬季)茶博会上,所请国内顶级品牌专家无不拿“立顿”的案例说话,直斥中国茶产业的小、散、乱。

相关资料显示,目前国内有7万家年产值在500万元以上的茶企,但加在一起的规模却比不上没有一亩茶园的立顿。英国本来不生产茶叶,但靠立顿一个品牌,年产值就有280亿元左右。

“主要是茶叶地域化分割严重和各茶叶品牌内部斗争严重,缺乏有效的整合。”信阳茶叶协会负责人说,由于我国茶叶种类和品牌繁多,质量参差不齐及地域性强,一定程度上也造成定价的无序性,使得消费者对茶叶真假难辨。同时,我国茶叶市场信息不对称性问题较为突出,一定程度上促成了定价的随意性和模糊性,使得茶叶产业形成了小、散、乱的格局。

在一些茶叶的主产区,由于受以往高档茶、名优茶持续上涨的市场行情影响,大多茶农只重视“明前茶”“雨(谷雨)前茶”的采摘,后期的大路茶因收购价格低、人工成本高等因素基本放弃采摘,这造成了市场与价格的严重背离,使得“高端茶”等同于“天价茶”,在造成巨大浪费的同时,也使得国内茶产业出现了“喝的人不买,买的人不喝”的怪现状。

而近期在限制“三公消费”的大环境之下,高端茶市场份额萎缩,也使得茶叶市场上众多企业谋划转型。

在信阳,五云茶叶作为当地的茶生产龙头企业,不仅整合当地茶叶种植、生产、销售等各种资源,还统一了茶叶质量、品质的检测检验和“信阳毛尖”商标的使用,其希望借此改变信阳毛尖原来“小、散、乱”的格局。

“高档茶市场面临冲击,大众消费市场的需求势必不降反升,这可能是茶企转型的有利机遇。”中国国际茶文化研究会徽州茶文化中心副主任郑毅认为,许多高档茶是包装和炒作出来的,以至于礼品茶都是“论提卖、不论斤”。而作为中坚消费层的普通老百姓,更看重的是茶叶品质,现在茶叶回归其本身价值,正当其时。

一些业内专家认为,受中央“八项规定”及厉行节约等因素制约,今年的高端茶叶销售势必受到影响。在高端茶叶遇冷的今天,更应寻找机会应对现在的市场冲击,适当调整产品结构,增加中档茶叶的比重,在加强质量把控,提升品牌、附加值方面下功夫,令茶叶品牌走向社会主流,生产出老百姓消费得起的好茶,而不是一味去进行价格炒作。

旺季遭遇“寒流”

3月21日,上海市茶叶行业协会发布了春茶茶情通报:以往价格昂贵的高档礼品茶明显降温,特级春茶价格为每500克3500元至5000元,比去年便宜近千元,降幅超过20%。

在浙江杭州,作为各大名茶的“代言人”,屡屡爆出豪华包装、万元天价的西湖龙井已进入采摘期。与往年供不应求的火爆场景不同的是,今年这类价格昂贵的高档礼品茶在销售数量及价格上同样遭遇“寒流”:以“龙井43号”为代表的名种价格较去年便宜了两成以上。

与预期的过大落差,使得很多茶农和茶商在今年的春茶销售旺季中难掩失落。

一些国内茶叶主产区的茶叶经销商也普遍反映说,春茶尤其是明前茶上市时,价格通常都会有10%~20%的上涨且供不应求,而今年大部分都一反常态,尤其是高端市场的礼品茶,卖不出好价钱,只能降价处理。

“从去年年底高档白酒滞销开始,今年开春首当其冲的则是高档礼品茶。”杭州西湖茶叶市场有限公司董事长陈春仁说,高档礼品茶滞销导致今年西湖龙井“明前茶”收购价整体下降三分之一。“西湖茶叶市场共有三百家商户,大家普遍反映今年的生意难做”。

对于“高档礼品茶”的概念,业内人士介绍说,清明节之前的茶叶俗称明前茶或春茶,因数量少、嫩度高、品质好、上市早,一般用于制作高档茶。而高端茶作为茶产业的塔尖产品,更是受到广泛关注。但伴随高端茶发展,产业内部的一些症结也开始显现——越炒越贵的“天价茶”,以及备受诟病的“公务消费”。

苏州茶叶协会一位负责人表示,如果将明前茶当作礼品,那自然越稀缺、价格越贵越好。所以前些年,有的茶商为迎合这种社会风气,也用拍卖等方式人为炒高明前茶的价格,一斤明前茶被炒到几万乃至十几万元,最高的甚至卖到上百万元。这其中,“买的不喝,喝的不买”,公款消费、奢靡消费、请客送礼之风,是最重要的推手。

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