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/ 奥动新闻 / 星巴克改变策略,换标说明:“我们不在只做咖啡”


记者昨天从星巴克公司博客中获悉,今年3月星巴克公司庆祝成立40周年时将改变现有徽标,星巴克新标将去掉原有的“STARBUCKSCOFFEE”(星巴克咖啡)文字,保留并放大了星巴克“绿色女海妖”的形象。

星巴克官网上公布的最新图标显示,原来环绕圆形外环设计的“STARBUCKSCOFFEE”(星巴克咖啡)这几个字被去掉,只留下加冕的迷人女妖和她的飘逸长发,整个图标变成单一绿色。

继与百事试水中国零售市场失败之后,星巴克咖啡将于4月再次进军零售领域,这一次卖的不再是瓶装咖啡,而是速溶咖啡。

“我们的理念是,保证你在路上买到的星巴克速溶咖啡与你在星巴克门店享受到的咖啡是同样的品质。”王金龙称。

星巴克大中华区董事长王金龙在北京接受本报专访时称,标识的变化是星巴克今后整体策略的一个自然演变,表示“我们不再只做咖啡”。王金龙称,未来星巴克在华的方向是要成为日常生活中的快速消费品。

成为快消品的第一步就是,星巴克从4月6日起将在中国大陆、香港和台湾的800多家星巴克门店销售“Via”牌独立包装的速溶咖啡。并正试图把渠道扩展到星巴克门店以外的超市、便利店、酒店等。

但瑞士食品巨头雀巢目前在中国速溶咖啡市场占据高达70%的市场份额。

搅局雀巢、麦当劳

“Via”牌速溶咖啡每盒3支装的价格为人民币25元,合平均每支8.3元,12支装的价格为人民币88元,合每支7.3元。这个价格完全针对麦当劳的“麦咖啡”,与麦咖啡价格几乎一致,但远远高于速溶咖啡老大雀巢。雀巢最低每盒人民币6元,每支最低才1元。

虽然雀巢在中国速溶咖啡市场已经占有超过70%的份额,他们还在不断以降价做普及运动,特价推广期间一杯雀巢咖啡只要不到1元钱。

王金龙解释称,“Via”咖啡的制造过程、质量和新鲜程度都是对速溶咖啡市场前所未有的一次革命。他称,在过去50年内,速溶咖啡并没有取得任何新进展,“Via”虽然与雀巢的速溶咖啡是同一个形式,但在其它各个方面都不可同日而语。

麦当劳的“麦咖啡”推出时曾以1美元价格冲击星巴克的铁板市场。两年前麦当劳向“麦咖啡”投入1亿美元,在美国市场大做广告,嘲讽星巴克的每杯咖啡“4美元”售价太愚蠢。麦咖啡的低价风暴还在升级,麦当劳计划开启“麦咖啡”品牌专门店,并且,麦当劳设立的免费无线上网等动作无一不是指向星巴克。

面对虎视眈眈的竞争对手,星巴克终于在四十周年之际在中国推出速溶咖啡,定位与“麦咖啡”相当,却远高于同为速溶咖啡的雀巢。市场分析人士亦认为,星巴克的这个价格,定得异常微妙。据研究公司欧睿信息咨询有限公司的数据,去年中国速溶咖啡的销售额达人民币51亿元。王金龙在专访时拒绝透露星巴克预计占据速溶咖啡市场多大份额。

二度试水零售

星巴克咖啡国际公司总裁John Culver在北京接受本报专访称,不在新的公司标识中保留“咖啡”字眼,不是意味着星巴克忘记咖啡老本行,而是表明星巴克未来将在咖啡以外可以进驻茶及其他饮料、点心等品类,在渠道方面,除了门店的形式,也会进驻零售店、便利店货架等新空间。

John Culver承认,在过去四十年来,星巴克一直在全球采购和烘焙最优质的阿拉比卡咖啡,阿拉比卡咖啡在全球的供应当中只占金字塔尖的3%。这意味着,星巴克要获得更大的市场比例和销售额,只靠在中国市场销售价格在30元范围的星巴克咖啡显然不足够。

为了探索零售渠道,星巴克正在投入人力、物力,创建一个规模较大的消费产品部门,希望假以时日,该部门能在规模上挑战现有的零售业务。在中国区零售市场,星巴克曾经携手百事主推星冰乐瓶装咖啡,不过最终还是解约收场。此次中国区二度试水零售,是星巴克全球零售布局的一个组成部分。

王金龙表示,零售业最重要的就是规模、速度和效应,他认为星巴克目前在中国每年开200家店的速度还是太慢。现在星巴克在全国有450家店,王金龙称这个数字在5年内要翻三番。

星巴克进入中国三线城市的规划正在执行当中,下一步有合肥、徐州等地。

星巴克品牌文化

“品牌本位论”认为:品牌不仅是产品的标识,而且有自己的内容,是其基本内容的标识,品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。 品牌定位:“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

星巴克品牌识别:星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象,这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞@赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义:她的脸很朴实,却用了现代抽象形式的包装,中间是黑白的,只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时,只有一家咖啡店。如今,优美的“绿色美人鱼”,竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

星巴克品牌诉求:顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,这非常符合“雅皮”的感觉体验,在忙碌的都市生活中何等令人向往! jesper kunde在《公司宗教》中指出:“星巴克的成功在于,在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”

星巴克人认为:他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。

星巴克品牌传播:星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销,而是独辟蹊径,采用了一种卓尔不群的传播策略--口碑营销,以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

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