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/ 奥动新闻 / 做好金融品牌的基础是品牌形象的建设

在当今社会化媒体,社会化网络口碑的作用比原来大得多。原来可能告诉身边几十个人,现在可以告诉身边上千万个人。由于这样的口碑,不需要通过广告就能够赢得市场的认同,能够获得新的需求,这也是回到基本。从银行品牌来讲,从战略来说,核心还是服务过程。如何能够给客户很好的服务体验,进而形成所需要的品牌形象。精细化服务,这是银行需要做的最根本的事情。从品牌传播来讲,应该是口碑管理为重点,口碑管理不是以前的要删稿子,要删贴。要重新定义广告的作用,广告的作用在哪里?对于银行业来说广告作用有两个方面,首先是提升广告的认知度,提升品牌知名度,如果要推出一个新的产品,通过广告广而告之产生需求。对于品牌来说,品牌广告还有没有必要去提升认知度,这个可以去思考。

从媒介来看,电视是银行的主要投放媒介,60%媒介投放都在电视里面,这里没有包括互联网数据,目前互联网数据检测不是很成熟,这里主要电视、报纸、电台和户外,电视是22%的增幅。从广告投放类型来看,品牌形象广告依然占主要地位。2008年,分析数据70%~80%都是形象广告,从另外一个来看,电视的新广告,38%新的版本都是品牌广告,应该说这个品牌形象依然是各大银行主要推的重点。从新的诉求来看,到底是情感诉求还是理性诉求,主要银行已经形成自己很明确的品牌定位,保持一致的声音。招行2008年一直在说“因您而变”,浦发银行“新思维,新服务”,这些都是一脉相承的。华夏银行是新出来的“一心为您”,基本上还是情感诉求,这是广告业投入的情况,主要还是在投品牌的广告。但广告的效果如何,问问消费者,最近最常看到,听到银行是哪家?最底下是工商银行是27%,27%人提到了工商银行。工商银行花了5.5%的份额赢得了27%这样一个认知度。而像另外一些银行可能投资11%,但得到了可能只有6%~8%,投放实际跟他所获得的声音是不一致的,这种广告效果并不显著。

消费者从哪儿获取这些银行的信息,各类媒体内容的报道是最主要的渠道,53%的人从媒体报道获得,电视节目依然是最主要的媒体内容报道来源。其次是银行自有媒体,银行网点占41%,这也是令人很惊讶的数据,20%人从网点办理业务,银行网点依然是一个非常重要的信息渠道。从广告获取信息占到41%,其中各类广告提及度并不高,电视广告是11.4%。消费者获取银行信息的渠道主要从银行自有媒体信息,从媒体获得。

从银行投放广告的投放数据开始。这是金融三大行业广告投放的数据,保险、基金和银行。银行整个投放份额是48亿,占了整个金融里面超过一半,12%的增长。保险基本上是2%的增长,基金有很大下滑,52%的下滑。

应当说银行的投放仍然处于很高的位置,特别是跟整个行业相比,银行的投放量的增长量还是比较大。从主要银行来看,多数银行投放增幅也是相当可观,第一个就是中国银行增长超过90%,今年是100周年行庆。广发银行,交行、招行这些增幅都超过12%。农行有比较大的下降,主要的银行都有很大的增长。今年广告形式不大好,可能媒体数据更多,整个行业有4%的增长,这个数据是可比的,从整个银行业以及银行主要品牌来投放有很大的增幅。

有一个研究模型,分析媒体影响力,消费者从哪个渠道认知去了解这些银行。研究各类媒介对于消费者的影响力是什么样的,从三个纬度去衡量媒介,哪些媒介哪些渠道给银行很好的信息,消费者觉得哪个渠道对他有吸引力,第三个是重要性,银行使用的决策哪些是最大的,最重要的。基于这三个纬度的数据,各类媒体内容报道是最重要的占57.5%,其次是银行自有媒体。广告的重要性比较低,只有26%,实际上跟身边朋友的介绍是大致相当,身边家人或朋友介绍是25.4%,如果再加上社交类媒体,可以说口碑实际上超过了广告的重要性。这里面可以看到公关报道是非常重要的,银行网点给客户的体验重要性不容忽视,而口碑跟广告大致相当。

对于银行业来讲,品牌建设要回到根本。一个服务性企业,首先有需求,消费者和这个机构互动,产生体验,形成口碑。这个口碑再会影响到我们下次的需求,或者影响到身边人的下次需求,这实际上是最原始的,服务性企业很早开展业务的一个模式。一个小店就是这样做的,他不去做广告。对于今天来说,为什么回到基本,回大根本,口碑力量越来越大,可以说回到根本,同时服务于更大的市场。

加强顾客对品牌形象感知,是加强,不是改善。品牌形象是反映目前品牌给客户的体验,不能推动广告来改善客户的体验。银行业做广告,只能加强品牌形象感知,当品牌形象和实际品牌不一致,落后于品牌,通过广告加强品牌印象。本身我们表现并不好,想通过广告去改变,最好的结果是浪费了钱,对品牌产生了长期的伤害。

为什么会有这样的结果,为什么说广告的重要性比较低?广告对于银行传播来讲不是那么的重要。实际这和银行的性质有关,对于银行业来说,广告并非品牌的主要力量,这就是银行跟消费品行业很大的差异。对于消费品来说,营销能起到非常重要的作用,一个是能起到桥梁作用,对于消费者来讲生产和消费是分开的,可能在广东有场地,但是市场在全国,生产和消费两个完全分开的。营销传播,构建消费者和生产者很重要的了解,通过广告了解了可口可乐,了解了宝洁的产品。营销可以富裕这个产品价值,比如说阿迪达斯,没有什么不可能,通过传播来塑造的,这是对于消费品来说,营销传播有非常重要的意义。但是对于服务,对于像金融这样服务行业来讲,因为生产和消费是同步的,没有一个产品给客户,消费者去互动体验去形成对产品的认识和了解,所以营销媒介的作用或者桥梁的作用,对于服务性行业来讲不是那么重要,而且营销很难赋予它额外的价值。如果说到情感联系,可能花旗那个更有情感联系“梦想不歇息,全球不歇息,花旗也不歇息”,花旗是日不落,跨全球,在各个国家都提供网点服务,电话服务是24小时,基于这样理性的体验,才能给客户情感体验。对于金融品牌来说,无法去创造一个全新的体验。为对于银行业来说,广告不是品牌建设的主要力量。

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