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/ 奥动新闻 / 服装行业品牌的电子商务之道
       最近几年,许多服装企业抓住了信息化时代涌动的商机,大踏步迈进电子商务领域,并有不俗的表现。从一些优秀的案例中,可以总结出一个成功的法则:服装企业电子商务,一切的工作的开展,都要围绕一个中心——体验经济。对于体验经济的充分理解,是服装企业平稳踏上电子商务之路的保证。近年来,从行业中异军突起的中搜自主式B2C商城,正是这一法则的最好体现。
 
       人类“衣食住行”四大需求,或许说明服装是消费者的第一大选择,中国凭借其庞大的人口基础不断创造出消费需求。因此中国的服装市场究竟有多大,恐怕是难以估量的。随着网络的兴起,电子商务逐渐成为服装产品销售最具成长性的渠道之一。据相关调查数据显示,2011年中国服装类产品网上零售市场规模达到1700亿元人民币,增幅超过50%,其潜力之大可见一斑。
的确,不少服装企业已经开始关注网络营销这一创新的营销渠道。其好处显而易见:整合了品牌的营销传播和产品的销售;提高了产品陈列的可能性,让消费者的选择面更大;更重要的是,网络销售压缩了传统营销的中间环节,让产品的价格能够进一步降低。
 
  网络营销的特色就是成本低廉,没有场地费、门店费、管理费、装修等费用,夸张点说,只需要开通网络和一台电脑,一个网店即可开张。然而很少有人意识到,网店其实是一柄双刃剑。
 
      现在还不触网的品牌,10年后将被消费者遗忘”这句话一点都不危言耸听。随着网络的普及,电子支付的实现,智能型电子商务信息化交易以及网络技术手段的加强,服装网络营销From EMKT.com.cn市场的增长速度大大超乎人们的想象,服装电子商务领域已经进入快速成长期。据DM互动营销中心调查数据发现,接近六成的网上购物消费者在网上买过服装,占到了全部网购金额的约四分之一。淘宝、京东商城、凡客等电子商务的网络销售正在颠覆传统的品牌运营逻辑,如果企业还是按常规出牌,那就只能慢慢被历史淘汰掉。
  
      如何搭乘网络e营销大潮?一批具有前瞻性的企业已经开始试水电子商务以及网络营销,并取得不菲的成绩。DM网络整合营销机构品牌调研中心特整理了几个知名的服装企业的网络营销策略,以供同行参考、借鉴、品评。
  
一、Vancl凡客诚品:凡客体引爆非主流文化   
   互联网已经成为如今年轻消费者学习的最重要的渠道,在新品牌和新产品方面,互联网的重要性第一次排在电视广告前面。凡客很懂市场,从一开始选择网络作为市场突破口,,在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上,这完全符合市场切入的需要与开展营销的必要元素。
  经过凡客体的狂轰滥炸和广告联盟的方式,凡客遍布互联网的每个角落,成了家喻户晓的服装品牌。
  Vancel的用户体验营销和口碑营销做得不错,68元的体验价格,100天退货保障,高档面料,高水平设计品质,快捷的物流速度,购买过程中的手机短信提醒等等,都为凡客赢来不少用户的追捧和口碑宣传。
  会员制体系,不断借助新媒体,明星代言,平民价格等策略都为凡客赢得了客户芳心。在不到一年的时间,每天接到的订单已经高达6000多单,服装销售更是高达1.5万件,2008年销售额已接近5亿。
  因为采用了大面积的网络营销,综合营销成本也相对降低,而营销效果和规模要远胜于传统媒体,凡客迅速崛起并超越ppg。根据Alexa统计数据,VANCL的流量已远远超越了PPG,PV值是PPG的10多倍。“VANCL的可贵之处在于,它比PPG更善于利用互联网。”
  
二、运动品牌——李宁:为90后换标,华丽丽的升级   
   2007年8月,林砺加盟李宁,李宁,决定开始做电子商务;
   2008年1月,李宁电子商务部正式成立;
   2008年4月,淘宝商城李宁官网上线;
   2008年底,李宁公司收编了400多家网络加盟店,总销售额达到2亿元;
   2009年,李宁对网络商店进行统一规划,为各网店提供专用的CI和VI系统
   2010年,李宁换标,做年轻人的市场
     至此,我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。每推一款新品,李宁都会发动各种网络营销渠道进行整合推广。
  
        电子商务方面,一开始李宁并没有就盲目地开通自己的B2C官网,而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上,同时,对原有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死,而是结合网络用户的购物习惯,聪明地采用了“先招安,后整治”的办法。同时,李宁也没有采用多数服装品牌的自建电子商城型的网络直销,而选择将网络渠道外包,其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。同时,对电子商务进行细分:第一类是李宁品牌的旗舰店,担当着向消费者传播品牌的任务;第二类是品类店。这跟网上的圈子有关,像李宁官网上有篮球的社区,女子健身的社区,里面的活跃会员已经超过了10万人。品类店会更有针对性地向他们推出相关的产品;第三类就是折扣店。具有相对价格优势,主要销售过季品。三类店针对不同的消费群体,跟线下的体系也是一一对应的。
    2010年李宁更换标语和slogan,将“80后,90后”的年轻运动爱好者确定为核心目标人群,重塑“90后李宁”新形象,并通过网络硬广、社区、BBS等进行整合口碑传播,将自己的新定位传达给目标受众——90后群体。
  
三、杰克福克斯:信誉是网购的核心元素   
  2010年杰克•福克斯入驻淘宝专卖店,是登陆中国以来尝试电子商务销售的第一步,也是一项全新的尝试,更是一项全新的挑战。淘宝直营店实现了不错的销售业绩。经过分析,杰福克斯发现:这些订单大多数来自于线下所没有覆盖的二、三线城市,这让杰克福克斯意识到了网上零售对于销售渠道的扩展和补充作用。杰克福克斯在产品和渠道上采取了“线上+线下”并行模式,虽然这种方式能够在相当程度上减轻网店销售对线下传统渠道的冲击,但是,要想完全避免对线下销售模式的冲击是不可能的。这就要求企业从公司总体发展战略下去审视其渠道模式。总部商城根据加盟商推荐的订单给予返利,通过这种方式,渠道成员对网络销售的态度由抵触变为支持。
  解决了B2C的问题之后,对于网上大量的C2C网店,由于其数量较多,在某种意义上也成为一个小B。对此,杰克福克斯虽然没有与之签订正式的授权协议,但是通过供货、产品服务和优惠条件,将其收至麾下。目前,已经有数百家C2C网店纳入了杰克福克斯管理体系之中。
  为了加强统一管理,提高网店销售额和品牌知名度,杰克福克斯开始有意识、有体系的进行网络整合营销推广,塑造品牌知名度,提高用户认可度。
  
四、休闲服装真维斯:休闲王国的流行趋势   
  真维斯品牌的成功,归功于卓越的产品质量和优秀的产品设计,得益于10余年来建立的品牌形象和销售网络。真维斯是国内最早应用网络营销的一个服装品牌。现在,更是通过与网易独家合作建立网上“休闲王国”,把休闲服装的领导品牌形象,成功地铺向了互联网。
  真维斯“休闲王国”的策略定位,契合了真维斯“领先休闲品牌”的的市场地位,能充分体现真维斯在休闲服装领域的专业性和权威性。现在,作为一个行业领导品牌,在通过电视媒体树立品牌的同时,同样需要在网络上确立品牌地位。“休闲王国”作为一个立体的网络营销概念,能够迅速被网络用户接受,使品牌独占用户的大脑。 
“休闲王国”为消费者与真维斯之间提供了一个即时互动的平台。在“休闲王国”中,消费者能体验真维斯的品牌理念和服装文化,了解真维斯最新推出的产品。还可以互相交流最新的休闲流行趋势,针对服装的设计、做工等提出自己的意见,这些信息会及时反馈到真维斯的产品生产与设计环节。当消费者再去购买真维斯的产品时,当看到根据自己的意见设计的服装时,会获得更大的认同感和满足感。 
 
五、美特斯邦威:联姻游戏获取劲舞玩家
       休闲品牌的美特斯邦威,把目标瞄准了另外一个100%年轻时尚群体――“劲舞”玩家。而且“劲舞”这款网络游戏同时在线人数高达几十万人,这对于美特斯邦威来讲,拓展形象,提升品牌,促进销售有更多的可操作空间。因为“劲舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ 秀更真实,游戏中所展示的是立体服装,消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。在实际市场运作中,美特斯邦威更把营销开展到了网上网下,消费只要购买美特斯邦威衣服,就可得到赠送的劲舞服装。然后美特斯邦威给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作,对双方都有很大的好处。在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道这一活动。
 
       美特斯邦威一方面是利用现有的taobao、paipai等b2c平台,另外一方面还在自己在网络上建服装专卖店,这个网络平台的构成包括:网络销售平台,自主广告平台,服装业咨询平台,互动平台,平台之间相互联系,引入了商务即时通讯系统。各平台之间相互提供支持,成为一个立体的全效营销平台。如今的美特斯邦威,已于去年8月28日成功上市,对于未来的发展,依旧野心勃勃。公司董事长周成建希望用上市募集资金开始B2C网络建设以及渠道拓展。
 
 
六、精品内衣——欧迪芬:组合式商品销售模式
“消费者总担心经由网络来购买贴身衣物会产生不合穿;退货又麻烦等问题。”欧迪芬在线购物网站的启动改变了这个局面,因为只要是欧迪芬的出品,无论销售渠道为何,我们都视消费者的满意为首要顾虑。“我们最自豪的是无论任何销售方式,我们一样都拥有最好的服务。”
 
       欧迪芬最大的特色在于精采的组合式商品销售模式,这一点也正好迎合网购消费者划算为上的消费习惯。等同于市面上单件的销售金额,在欧迪芬站内却可以得到各式不同风格的惊喜组合,并将网络销售较低的推广成本特质直接反馈在售价上,用这样的模式同时达到精明消费及享受购物乐趣两种目的。随着季节的变换,欧迪芬将密集的推出各款应景的商品及各类贴合女性喜好的配件,除了让消费者买得够聪明之外,更想要创造的是一种轻松惬意的购物体验,希望在网购品牌直营化的战场中开出美丽而茂盛的花朵。
 
 
七、三点水童装:军事化管理
 
网上开店与传统渠道的许多矛盾无法解决:网上开店,代理商利益受损害;如果不开代理商会开,代理商不开其他人也会开;价格难统一,真假难辨……然而网络销售势在必行,冲击在所难免。
 
         三点水童装目前在淘宝网上有20多家网店,其中6家是代理商开的。代理商可以开网店,但必须到公司登记,统一价格、统一管理。否则实体代理商将受到处罚。对代理商而言,统一管理后的好处也是显而易见的:总公司将给代理商提供图片,并给予更多的货品及调换货支持,享受公司提供的统一售后服务。
 
         三点水解决区域代理商利益冲突的另一个方式,是在网络上实行区域保护,跨区利润按成分配,以提高代理商的积极性。比如南京的顾客,在北京代理商开的网店买到产品,则利润归南京代理商,北京代理商提供服务也按比例提取分成。
 
        目前三点水已在365网络商城开了网上直营店,不同区域的顾客在公司官方网店上购买产品,也同样与该区域的代理商进行利润分成。
 
八、GAINREEL内衣:永不打烊的店铺
 
         2008年初,GAINREEL创始人张翔组建起电子商务营销中心,下设品牌策划部、客服部、物流包装部、售后服务部。2008年4月,GAINREEL搭上淘宝商城的第一班班车,开始向发展的纵深地带挺进。淘宝商城是专为企业商家打造的专属品牌传播平台,使得新晋品牌也可以在短时间内聚集大量人气,“永不打烊”无时段限制的特性也正好迎合了GAINREEL目标消费群的消费习惯。
 
        互联网渠道业绩的增长与传统渠道不一样,是难于预见的,GAINREEL迅猛的增长势头显然也超出了张翔的预料,客服人员的储备明显跟不上业绩增长。为了解决这一问题,张翔采将客服人员规模维持于当下业绩所需要人员的双倍。多出的那一半人员是储备人才,首先处理售后投诉,做定期回访,整理客户数据库。这些工作都是无形的,不能立刻体现价值,但是却是打造品牌的必需事宜。
 
 
九、黑袜子(BlackSocks):择时送出、循环收费
       BlackSocks这间特殊的网店,它有以下三点很有趣:
       第一,黑袜子选了一个寄送成本极低的产品:这道理就像面膜、花种子一样,由于袜子近似纸张,不重,占空间不大,因此BlackSocks可以轻松地以一般平常的信件的方式,寄送这些袜子到客户家。
 
       第二,它可先拿到现金,压低售价:如果BlackSocks大部分客户都是先预付一年的月费的,那么,他们可预先拿到三四倍的现金,这笔钱可以轻松作为周转之用,大量订袜,取得最便宜的成本。
 
       第三、商品品项不需太多,也可涵盖所有的需求:BlackSocks所选的商品(黑袜子),是完全没有花色的;会买这种黑袜的消费者,本来就不会去关注它的花色。这点让BlackSocks开起网店比其他人开网店还轻松。
 
       BlackSocks成功的精华在于择时送出、循环收费的运营模式,而且商品本身在网上销售占尽便利。尤其是对于初期创业者,这种模式可以最大限度降低风险,而且还可以让你在“身无分文的同时与供货商玩‘价格战’”。
 
        Ermenegildo Zegna (杰尼亚):网上百货公司
 
       奢侈品牌Yoox创始人马尔凯迪说:“奢侈品牌栖身网络营销行列,这在之前看来简直就是天方夜谭,因为他们认为网络营销太低端,但是现在看来却恰恰相反。”
 
       意大利Z Zegna集团旗下的这个奢侈男装品牌为此选择TheCorner.com合作,进军网上销售市场。该网站专门通过个性化迷你店销售高档“前卫品牌”。由Yoox集团在两年前设计的TheCorner网站曾经先后推出Armani, Valentino, Emilio Pucci, Moschino和RobertoCavalli等品牌的网店。
 
       2010/2011秋冬季节,这间“网上百货公司”将特别推出JilSander, Dsquared2, Kris Van Assche, MarcJacobs和Gareth Pug等品牌。在加盟TheCorner.com网站数月后的十二月份将会推出Zegna和Zegna Sport系列的专门销售网站。
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