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/ 奥动新闻 / 卡通吉祥物成品牌视觉营销主角趋势(一)

卡通源自欧洲,Cartoon一词最早出现于19世纪的一本著名英国漫画刊物《Punch》,随后伴随着媒介载体的发展而壮大了其自身的范畴。卡通从最初的夸张素描中分离出来,伴随动画、漫画、连环画等发展,至今成就了大量家喻户晓的卡通形象。在卡通发达国家(例如欧美,日本等),卡通已经渐渐形成文化资源,也逐步地转化成品牌资本;在这些国家和地区,卡通形象的应用和商业策略也已经非常成熟。

在国内,天猫与京东的竞争被媒体用“猫狗大战”指称,马云面对腾讯的移动支付应用大呼“杀到企鹅家里”……引领产业潮流的互联网巨头们被一个个透着企业文化气息的卡通吉祥物代言着,先有腾讯的企鹅、百度的熊,新浪的小浪,搜狐的小狐狸,后有天猫的黑猫、京东的钛金狗、360的安仔,小米的米兔。现在,传统制造业巨头也不甘其后,奥克斯空调年初全球征集卡通吉祥物,海尔兄弟新形象征集也刚落下帷幕,但其实只是新卡通形象和互联网思维结合的新营销大幕的启动仪式。

这一切都清晰地显示着,卡通吉祥物设计成为品牌视觉和品牌营销的主角是趋势。那为什么是卡通吉祥物,而不是别的?



随着科技的发展和生活节奏的加快,人们没有了长篇阅读的耐心,微博140字都已经嫌多,图片更容易刺激我们的眼球,激发求知欲和触动麻木的神经。而已经以及即将成为观众主力(或消费主力)的人群的信息接收类型和模式在变化,他们就是在动漫和游戏这些二次元和2.5次元的内容环境中成长起来的、习惯并乐于接收卡通化的信息80后、90后和00后们。业界呼唤更多的“成人动漫”,受动漫熏染的80后、90后长大了正是主要原因。

(移动)互联网的迅速发展和社会化营销时代要求新的营销方式,不应是广告主单向生硬的告知,而应该是更有创意、更有趣味性、能与消费者互动的营销内容、形式或载体,易被消费者主动接受、喜欢甚至扩散。编排段子、制作微电影等符合,动漫内容更适宜,因为符合读图趋势,创作空间大,成本上也更可控。很多企业都运用过四格漫画、卡通广告甚至动画片的形式来做营销宣传,但多碎片化的操作。如果有一个能承载品牌调性(个性)的载体,围绕其开展内容创作,会有效形成品牌聚焦和沉淀。


品牌貌似抽象,但其实细究,都要有具象的品牌载体来传达,让品牌文化(个性)被消费者具体感知并认可。产品是最基本的载体,就像苹果和小米产品能魅惑“果粉”和“米粉”,创始人乔布斯和雷军则是品牌偶像,承载并宣扬着企业的品牌文化,但企业领袖做到成为万众敬仰和追随的偶像毕竟是极少。明星也是品牌载体的一种,让明星背书和代言企业品牌,但价格不菲,短期有效,且并不成为企业的品牌资产,甚至因为明星过气带来负面影响。越来越多的企业还开始通过获取卡通明星授权来代言产品推广品牌,比如蒙牛年初与动画片《神偷奶爸2》合作推出“香蕉大眼萌快乐牛奶饮品”,近期又花费上亿宣传费携手《里约大冒险2》推广早餐奶。

虽然这种形象授权效果“短平快”,但却无法持续延伸到企业身上,有见识并有实力的企业应该及早“穿自己的鞋走自己的路”,将这些宣传花费变成自家的品牌投资,打造自己的卡通吉祥物,按照企业品牌来为其塑造形象和性格,按照企业营销需求来设计内容。既可以在传统媒体广告中端庄秀丽,也可以在社交网络上插科打诨;可以由企业自主塑造其多变的形象,也可以让用户参与塑造多种可能的形象,互动十足。

趋势使然,有个卡通吉祥物成为诸多企业的共识,但在形象设计完成后,卡通吉祥物的作用却局限于品牌视觉层面,没有持续的经营和丰富的玩法,不为卡通吉祥物注入个性,不去演绎生动的故事,不培养TA成为明星,陷入“有卡通吉祥物但没有卡通吉祥物营销”的境地,让卡通吉祥物生生成了logo那样的品牌符号,而非一个有生命力的品牌形象和有号召力的品牌明星,实在是可惜。没理解卡通吉祥物的效用,浅尝辄止——尝试在做但还没找到科学合理的经营方法,成为国内启动卡通吉祥物的企业的尴尬现状。


 

想必大家在生活中早已经看到过许许多多的卡通形象,或是使用卡通形象作为标识的品牌。

卡通在现代社会中的影响力不容小觑,不仅卡通形象本身拥有各种年龄层的喜好者,其相关的衍生商品或是品牌也有着不可估量的消费群体。优秀的卡通形象,会对消费者有着极大的吸引力和自身巨大的应用价值;而由于卡通形象又拥有着一定的艺术性和温润性,能更有利于将其本身的艺术和文化价值融入品牌,并同时扩大品牌的影响力和亲和力,减弱品牌/产品本身的商业气息,令人不容易产生抗拒心理。

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