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/ 奥动新闻 / 卡通吉祥物成品牌视觉营销主角趋势(二)

品牌,这个词包含的信息量无比巨大,它也随着社会的发展不断变化其本身的内涵和延展。随着商品经济繁荣,品牌不再能被片面地解说,其中融入了更多的差异内容,更复杂的解说概念。

AMA(美国营销协会)认为,品牌是“用来识别一个或一组产品或者是服务的名称、术语、标识、象征物、设计与其组合,以和其他竞争者的产品或服务相区分”的标记。广告大师奥格威对品牌的定义则是“品牌是一种错综复杂的象徵,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有说界定。”消费者对品牌的认知和感知起到了极大的重要性,所以品牌和消费者的个人生活,文化理念,个性诉求等等有着很大的关联。

品牌视觉形象则是所谓现如今“读图时代”人们对于品牌认知的一大入口,人们的认知在追求视觉快感的时代逐渐由理性向感性转变。品牌视觉形象是美化品牌,美化生活环境,美化社会的一门艺术。在同质化现象严重的今天,品牌假若不能打造好自身的门面,不去尝试吸引消费者的眼球,不去和同类产品做好更细腻的差异化处理,那么其他的工作也容易付之东流。

卡通吉祥物设计作为独特的艺术形式,本身就是图像艺术,也就同时拥有了图像所具备的特质。卡通形象的造型明确具象,更直观,使得它的识别性又比普通的图像要更强烈,更具个性和吸引力;也由于卡通形象所带有的情感、 直白的内容,使得它非常易于冲破语言障碍和文化障碍,便于记忆和延展,激发出品牌更多的潜在价值,甚至能比品牌本身的生命力更加旺盛。



那如何经营好卡通吉祥物,让TA成为被消费者喜爱的品牌形象代言人?

企业品牌调性要指导卡通吉祥物设计和经营思路,分析目标消费者审美、心理和情感上的需求,像一个朋友而不是像推销员去接近消费者,也就是“营销情感化”。比如现代汽车的“沙福”是交通安全宣传大使,并且设计了幸福的一家三口形象,目标面向中产阶级三口之家;比如小米的米兔有雷锋帽和红领巾,这是作为小米消费主力的80后成长中的重要符号,而红领巾对于90后来说也并不陌生,因而一下子就拉近了与他们的距离。

形象设计策划上要能看到卡通吉祥物的未来,不能像logo那样是总结性的、定格式的设计,而是要“思前顾后”,能体现企业品牌调性,也充分考虑到后续多样化、多场景使用需求,比如漫画、动画等内容制作以及周边开发的可操作性。

按基本路数细化操作,核心是创作好作品。可大致参考明星成名的路数:有讨喜的形象和个性,有曝光率,有好作品。具体打法涉及表现形式和传播媒介等,方法众多,无法具体指明。但核心永远是创作出能引起消费者感情共鸣的好作品。就像一个明星被大众喜欢,好作品比好脸蛋以及花边新闻更有效,更稳固也更长期。

不断完善通吉祥物形象设计,保持社会观察力,保持活跃。卡通吉祥物是个生命体,要成长,要有TA的生活,并且及时跟进消费者的关注重心更新状态和内容,通过各种渠道活跃在消费者面前,让他们觉得卡通吉祥物就是日常生活中的哥们、闺蜜、宠物或者偶像。内容创作来源可以是官方设计也可以是开放式的大众参与,但总体原则要符合卡通吉祥物个性特点以及行为逻辑。

卡通吉祥物一定是企业主动塑造并被规划着成长的形象,但不能成为企业背后牵着线操纵的木偶,无法向消费者展现蓬勃自然的“生命力”。一个卡通吉祥物从被广泛认知到被认同再到被喜爱,又不能偏离企业品牌调性,属于高端营销手法,但操作好了,会为企业带来极强的品牌粘性,构建稳固的竞争壁垒。

企业通过卡通吉祥物来代言符合社会化营销、图形阅读和动漫发展的趋势,是一种先进的品牌生产力,是打动809000后们,拉近与他们的距离并让他们体验产品、品牌、文化的良好方式。“营销是认知的战场,而非产品的战场”,有一些先行者成功了,米其林的轮胎人已经120岁了、海尔集团的海尔兄弟影响了70-80年代的人。现在,国内一些企业开始主动利用卡通吉祥物来做企业品牌营销,虽然还不系统,但已经在路上。

奥动中国在为“都市王朝”家居品牌成功导入品牌VIS的过程中,尽管“都市王朝”同时启用了知名演员于震作为品牌形象代言人,但从品牌长远发展考量,演员本身会有过气或者不排除发生“负面事件”的可能性,这都会对品牌本身造成不良影响。所以我为“都市王朝”家居品牌创造了与品牌形象相统一的以“狮子”作为载体的卡通形象,王者气质又不失亲和力的卡通形象将进一步拉近“都市王朝”家居品牌和消费者的距离,起到良好的沟通作用,也会成为消费者对于“都市王朝”品牌形象具体的记忆和联想载体。

卡通对品牌,以及品牌视觉形象的意义 



 

▍卡通形象和品牌的结合

卡通和吉祥物形象,现如今活跃在各个文化领域,也在其中汲取营养,不断地发展。如今信息爆炸的现况,大多数人会对过量的文字信息产生“太长不看”的排斥心理,并渐渐地去乐于接受视觉图像艺术;卡通形象本身简洁的视觉形象,成为了读图时代最理想的视觉传播符号之一,也超越了语言的束缚,帮助实现人们跨地域的情感交流。卡通形象为人们的日常生活添加了许多有趣活泼的元素,也为各种场景增添悦人的色彩;随着人们生活水准的逐步提高,对文化和生活的需求也会愈加多样及追求个性,卡通和卡通形象必定会在这些时候展现出其充满魅力的特质,进一步发展及更大范围的使用。

卡通形象作为企业品牌形象时通常会担任企业标识、品牌吉祥物、品牌广告代言等等角色。其带来的亲和力和趣味性,是一般的图形标识所无法具备的。卡通形象和品牌若能恰到好处的结合,其所带来的优异性自然是不言而喻:

1.卡通形象使得消费者在观赏/使用的同时感到愉悦,也能帮助人们消除日常生活中无处不在的压力;

2.其本身所具备的艺术性和感染力,也可以让客户在体验品牌传播的同时得到美好的情感体验;

3.卡通形象优于一般图像标识的诸多鲜明特点,使得它令人记忆深刻,在经历长久的时间洗刷后依然能够保持流传性和生命力;

4.从经济成本出发,卡通形象的低廉成本、与明星代言相比的稳定性、所包含的企业/产品的性格植入,也有着先天的优势。

卡通形象自身所具备的一切丰富特点若在品牌中应用得当,不仅丰富了企业/产品的文化,也增添了企业/产品的性格,是品牌建设中非常明智的策略之一。


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